Як ефективно керувати частотою показу ваших рекламних оголошень
Чи помічали ви, що один і той же рекламний ролик може з’явитися кілька разів поспіль протягом одного рекламного блоку? Це не просто випадковість. Кожне повторення реклами – це оплата рекламодавців за те, щоб потенційно дратувати вас тим, що ви вже раз бачили. Така стратегія може бути неефективною і навіть шкодити бренду.
Більшість платформ управління рекламними кампаніями (DSP) відображають частоту показів як середній показник за тиждень чи місяць. На панелі управління це може виглядати красиво: наприклад, 8 разів на місяць. Така виглядяща здорово статистика може заспокоїти великого рекламодавця, але вона приховує реальну картину. Домогосподарство може отримати кілька показів поспіль, в той час як інші майже не бачать рекламу. Чим більше ви витрачаєте, тим гладкіше виглядає цей середній показник, що робить великих рекламодавців особливо вразливими до цього ефекту.
GammaBurst, наша власна аналітична платформа, читає дані на рівні домогосподарств, а не як зведене середнє. Вона показує, як часто домогосподарство отримувало рекламу, наскільки близько в часі з’являлися покази, і чи були вони скупчені в один рекламний блок. Те, що втрачається в середньому, виникає в реальному розподілі.
Національний рітейлер, що працює за моделлю прямого зв’язку з кінцевим споживачем, показав, як це впливає на різні аудиторії. Одна кампанія досягла двох зовсім різних груп покупців: батьків, що купують подарунки до днів народження і свят, та B2B-клієнтів, що закуповують товари для заходів і шкіл. Дані чітко показали відмінності. Батьки конвертувалися найбільш ефективно при одній рекламній вставці в тиждень, тоді як B2B-клієнтам потрібно було 6-8 повторів для конверсії.
Три зміни допомогли оптимізувати нашу стратегію. Ми розділили частоту показів для кожної аудиторії, виділили CTV та дисплейні оголошення за ролями, і щотижня зіставляли звітність з реальними продажами.
Визнання проблеми – це лише половина справи. Один обмежувач частоти може допустити скупчення показів, адже обмеження працюють реактивно. До того часу, коли три реклами вже пройшли в одному блоці, для більшості платформ вже запізно щось змінювати. GammaBurst управляє подачею з етапу ставки, розподіляючи покази протягом днів та перерв між рекламними блоками, а не накопичуючи їх в одну ніч.
Впродовж 30 днів ефективність повернення на рекламні інвестиції (RoAS) стриммінгових кампаній зросла на 48%, що вимірювалося на основі даних продажів рітейлера, а не платформи. Це результат більш розумного керування кампанією, без додаткових витрат.
Ось як виглядає успішно керована кампанія. Правильна частота показів не є фіксованою. Вона змінюється залежно від аудиторії, регіону та протягом життя кампанії, тому ми постійно вносимо корективи під час її виконання.
Якщо бажаєте дізнатися, як знайти ті гроші, які інші залишають на столі, запрошую вас на DMWF North America, 9-10 вересня в Javits Center в Нью-Йорку.
